Analiză Reuters | Magazinele fizice sunt din nou la modă în Europa

Avansul cumpărăturilor online a dus la închiderea multor magazine fizice, punând sub semnul întrebării viitorul mall-urilor şi arterelor comerciale, însă în Europa există semnale că magazinele fizice sunt din nou la modă şi au un rol importat în stimularea vânzărilor online, arată o analiză Reuters.

Retailerii europeni investesc în magazine fizice pentru a stimula atât vânzările online cât şi cele offline, în contextul în care se confruntă cu o concurenţă sporită din partea giganţilor de comerţ electronic, precum Shein. De asemenea, retailerii europeni vor să profite de revenirea apetitului oamenilor pentru mersul la magazin, după ce s-au încheiat restricţiile introduse în perioada pandemiei, astfel că shopping-ul de sâmbătă după-amiază a devenit din nou ceva la modă.

"Vin la magazin pentru că vreau să văd lucrurile în realitate, să le încerc şi să le am imediat", spune Francesca Marini, o tânără de 28 de ani din Roma, potrivit căreia aşteptarea asociată cu shopping-ul online strică experienţa.

Datele furnizate de compania de cercetare de piaţă Euromonitor arată că numărul total de magazine din Europa este în scădere uşoară, de la 4,92 milioane în 2022, până la 4,90 milioane în 2023. Însă suprafaţa totală de vânzare a magazinelor, măsurată în metri pătraţi, a crescut cu aproape 1% şi prognozele arată că ar urma să se majoreze cu 2,7% în 2028, comparativ cu 2022.

Retailerii şi-au dat seama că este dificil să îşi păstreze clienţii fără o anumită formă de contact direct cu ei, spune Thomas Joekel, manager de portofoliu la Union Investment, care deţine acţiuni la LVMH şi Adidas. "Asta este mai uşor de făcut dacă ai un magazin fizic şi nu doar comerţ electronic. În cazul e-commerce poţi doar să vezi o poză dar nu poţi să simţi, nu poţi mirosi, nu poţi să vorbeşti cu cineva aşa că este mult mai dificil să fii optimist sau entuziasmat despre o marcă", spune Thomas Joekel.

Un exemplu sunt retailerii de articole sportive, care au înregistrat o cerere crescută pentru produse precum încălţăminte pentru alergare, pe măsură ce oamenii au început să profite de posibilitatea de a ieşi afară din casă după pandemie.

Retailerul francez de articole sportive Decathlon a deschis 80 de magazine în acest an, spune directorul global responsabil de relaţia cu clienţii Celine Del Genes, ceea ce duce numărul total de outlet-uri la aproximativ 1.700 la nivel global.

Cisalfa, un retailer italian care vinde articole sportive precum ghete de fotbal Nike şi tricouri Under Armour în aproximativ 160 de magazine din Italia, are de gând să deschidă sau să modernizeze aproximativ 10 magazine în acest an. Compania s-a extins şi în Germania cu 75 de magazine, odată cu recenta achiziţie a SportScheck, care i-a adus 25 de magazine la reţeaua sa din această ţară.

Analistul Deutsche Bank, Adam Cochrane, estimează că existenţa unui magazin fizic poate creşte vânzările online cu 10% până la 20% într-o zonă care acoperă o călătorie de 20 de minute în jurul magazinului, pentru că majoritatea clienţilor preferă o abordare de tip multi-channel. "Sunt dovezi concrete, în ambele sensuri, că deschiderea unui magazin creşte vânzările online în apropierea magazinului. Şi, invers, dacă închizi un magazin există dovezi că nu recuperezi complet toate acele vânzări, fie online, fie prin transferul către un alt magazin", a precizat Adam Cochrane.

Pentru a-i atrage pe cumpărători, Decathlon are hub-uri dedicate reparării sau închirierii de echipamente în zonele unde clienţii pot practica sporturi. "Magazinele au elemente noi precum showroom-uri sau staţii de descoperire care integrează elemente fizice şi digitale, pentru a facilita explorarea, analiza şi compararea produselor", a spus Celine Del Genes. De exemplu, la un mall din Roma, Decathlon a amplasat două mese de tenis în apropiere de intrarea în magazin unde oamenii pot juca gratuit tenis de masă.

Retailerul spaniol Inditex, proprietarul mărcii Zara, ofere camere de probă pentru grupuri, unde mai mulţi prieteni pot proba haine. Camerele de probă au şi ecrane tactile astfel că clienţii pot solicita personalului articole de diferite mărimi sau stiluri.

În Germania, retailerul online Zalando are deja 15 magazine fizice şi un altul este construit în prezent la Freiburg (sud). La fel ca şi alţi retaileri, Zalando se confruntă cu o concurenţă în creştere din partea grupului chinez Shein. Acest retailer online, cu sediul la Singapore, a adoptat o strategie conform căreia deschide magazine în oraşele din Europa şi Marea Britanie, care se închid însă după câteva zile.

Experţii din industrie cred că cumpărătorii preferă atingerea umană şi comoditatea oferită de faptul că pot cumpăra imediat un articol dintr-un magazin online. "Unii oameni vor doar să cumpere un tricou şi să meargă la o petrecere sau la şcoală. Dacă trebuie să aştepţi două săptămâni pentru asta, este mult prea mult", spune Thomas Joekel.