EY Future Consumer Index: Brandurile resimt presiunea de a recâștiga fidelitatea clienților, aflată în scădere

„Această schimbare de comportament subliniază necesitatea ca brandurile să demonstreze valoarea reală pe care o oferă, adaptându-se la așteptările crescute de preț, valoare și relevanță. Într-un climat economic provocator, jucătorii din retail care mizează pe produsele de marcă proprie câștigă teren, iar consumatorii devin mai predispuși să prioritizeze economiile în detrimentul loialității față de branduri. Este esențial ca brandurile să se reinventeze și să răspundă acestor schimbări fundamentale pentru a rămâne relevante în viața consumatorilor”, spune Georgiana Iancu, Partener, coordonator al practicii de Impozite indirecte și liderul sectorului de Retail şi Produse de Consum, EY România.

Într-o perioadă caracterizată prin inflație ridicată persistentă, incertitudini legate de tarifele comerciale și un mediu macroeconomic dificil, consumatorii sunt îngrijorați, peste jumătate dintre respondenți (55%) fiind foarte preocupați de creșterea costului vieții. În contextul în care sensibilitatea la preț este principalul factor avut în vedere în decizia de achiziție pentru 81% dintre respondenții consumatori la nivel global, studiul a relevat așteptări sporite din partea acestora în ceea ce privește valoarea, încrederea și relevanța. Aproape jumătate (47%) dintre respondenții la nivel global sunt foarte îngrijorați cu privire la economia țării lor, în special milenialii (50%) și membrii Generației Z (43%).

Potrivit FCI, care a sondat peste 20.000 de consumatori din 26 de țări, presiunile economice îi forțează pe consumatori să opteze pentru alternative mai ieftine, peste jumătate (55%) dintre respondenții la nivel global indicând „creșterea costului vieții” drept o preocupare majoră. Acest fenomen este resimțit cel mai acut în SUA (61%), Franța (60%) și Regatul Unit (58%), în timp ce doar 16% dintre respondenții chinezi au menționat aceeași preocupare.

Studiul a arătat că mai bine de trei sferturi dintre respondenți (77%) își modifică în mod activ comportamentul de achiziție ca răspuns la majorările de preț. Confruntați cu scumpirile la diferite categorii de produse, 41% dintre respondenții la nivel global aleg produse pentru casă și de curățenie mai ieftine, iar 17% renunță complet la achiziționarea băuturilor alcoolice. Aproximativ două cincimi dintre consumatori (41%) cumpără mai puține gustări și dulciuri.

Mărcile proprii ating un punct critic

Studiul a relevat că gradul tot mai mare de adoptare a produselor sub marcă proprie remodelează percepția consumatorilor, făcând ca mărcile comercianților să devină alternativa preferată la mărcile tradiționale, 67% dintre respondenți declarând că produsele marcă proprie le satisfac nevoile la fel de bine precum cele ale mărcilor consacrate. 30% dintre respondenți au afirmat că nu mai țin cont deloc de marcă atunci când iau decizii de achiziție. Chiar și atunci când mărcile apelează la inovație și „îmbunătățiri de brand”, cum ar fi schimbarea ingredientelor sau a formulei pentru a crea valoare adăugată, 42% dintre respondenți consideră că acestea sunt doar exerciții de reducere a costurilor și nu inovație autentică. Aproape nouă din zece dintre respondenți (88%) au indicat că mesajele brandurilor nu corespund nevoilor și valorilor lor, iar 54% dintre respondenți cumpără produse de marcă doar atunci când sunt la promoție, consumatorii acordând prioritate reducerilor în detrimentul fidelității față de brand.

Retailerii par să valorifice această tranziție către produsele marcă proprie, 64% dintre respondenți declarând că observă mai multe astfel de produse pe rafturi, iar 59% afirmând că au observat mai multe produse marcă proprie plasate la nivelul ochilor. Mai mult de o treime dintre respondenți (36%) au declarat că vor continua să cumpere mărci proprii și nu intenționează să revină la mărcile tradiționale.

Brandurile sunt forțate să-și demonstreze valoarea

Respondenții din Generația Z sunt cei mai înclinați să schimbe mărcile (64%), în timp ce milenialii sunt cei mai loiali (25%).

Brandurile au motive de optimism, deoarece 65% dintre respondenții la nivel global afirmă că încă le apreciază. În special, 48% dintre respondenți sunt dispuși să revină la un produs de marcă premium dacă acesta oferă un gust, o calitate sau o performanță superioară, iar 36% ar alege din nou o marcă pentru un raport calitate-preț mai bun. O treime (33%) sunt, de asemenea, dispuși să plătească un preț premium pentru îmbunătățiri care sporesc performanța produsului. Categoriile de produse percepute ca fiind cele mai inovatoare, adică produsele cosmetice (43%), produsele de îngrijire personală (39%) și produsele pentru casă și de curățenie (39%), culeg roadele investițiilor în cercetare și dezvoltare.

Studiul a mai relevat că inteligența artificială mai are un drum lung de parcurs până să fie considerată un instrument esențial de cumpărături, deoarece 58% dintre respondenți încă nu au luat decizii de achiziție pe baza recomandărilor acesteia. În contextul în care 50% dintre sugestiile generate de inteligența artificială favorizează mărcile premium, vizibilitatea este esențială pentru companiile producătoare de bunuri de larg consum.

„Cât privește consumatorii români, 56% dintre aceștia au indicat că au încredere moderată în publicitatea și promoțiile adaptate generate pe baza de AI, în timp ce 44% dintre respondenți au indicat de asemenea încredere moderată în reîncărcarea automată a coșurilor de cumpărături pe baza achizițiilor anterioare”, adaugă Georgiana Iancu.